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Por que as empresas não entendem comunicação?

Kátya Desessards*

Em todas as empresas que trabalhei ou realizei consultorias perguntei aos gestores: “Como você quer ser visto no mercado?”. As respostas foram quase que ‘decoradas’. Óbvio que queriam causar as melhores impressões. Daí perguntava: “Como sua empresa se comunica? Há estratégias e ações focadas ao relacionamento com formadores de opinião?”. Em quase 100% das vezes um silêncio constrangedor pairava. Alguns buscavam contornar. “Meu assessor de imprensa pode responder isso. “Minha agência é que cuida dessa parte”. “Temos outras prioridades”. Eu argumentava: “Quem são os formadores de opinião na sua concepção?”Boa parte responde: “É a imprensa”. “Os jornalistas”. E sempre dentro dessas variações.

Durante cerca de 15 anos recebendo os mesmos argumentos, percebi que o problema não estava nas respostas, mas sim na forma de fazer as perguntas. Precisava entender o por quê as empresas (de qualquer porte) de modo geral, não conseguem visualizar a importância da aplicação da comunicação empresarial e organizacional como ferramenta da gestão para atingir os resultados estratégicos esperados no mercado. Todos os gestores – sem nenhuma exceção – inclusive você, acreditam que comunicação é importante. Esta é a questão. Responda: Por que você acha isso? Com certeza – absoluta -, todas as respostas segue um mesmo padrão, mas nenhuma atinge o cerne da questão.

Não existe mágica. Não existe ‘pulo do gato’. Nem mesmo há fórmulas pré-determinadas. O que existe é a necessidade das empresas de conseguirem ‘vender’ a imagem que desejam ao mercado. A necessidade das empresas de serem conhecidas de forma correta. A necessidade das empresas de competirem e de manterem seus diferenciais. Pois bem, daí o marketing, as agências, o gestor comercial, o próprio dono da empresa dizem: “Nós agimos”. “Nossa empresa realiza campanhas publicitárias”. “Temos estratégias de relacionamento”. Etc, etc.

Daí sempre me vem uma curiosidade.Pergunto: “A empresa possui controle sobre as ferramentas de relacionamento e de comunicação com o mercado e com os formadores de opinião? A empresa domina o controle sobre os resultados de comunicação?” Mais uma vez, o silêncio paira. Explico: “Isso é importante porque os formadores de opinião que irão incidir sobre a imagem da empresa, não são apenas os da imprensa, mas os seus stakeholders, seus fornecedores, seus clientes diretos e indiretos, seus parceiros e seus concorrentes. Aliás, principalmente, os concorrentes”.

Existem alguns exemplos extraordinários de empresas, pessoas e – até – partidos políticos, que sabem exatamente a importância da comunicação, dominam sua aplicabilidade e – principalmente – possuem o a análise dos seus resultados, através de mensurações e indicadores de imagem, risco e reputação.

Sem fazer qualquer juízo de valor ou de julgamento, sobre a ética aplicada, estas empresas, entidades e instituições, perceberam que comunicar não é um ato de redigir um meropress-release e enviá-lo aos veículos de imprensa. Conseguir comunicar é saber primeiro qual imagem s quer passar e encontrar a mensagem mais adequada para que sirva a diferentes tipos de público e, depois, tornar a mesma mensagem um agente propagador dela própria. Parece simples. Porém, para conseguir sucesso é preciso ter total convicção da mensagem, da sua verdade e não mudar a linguagem, sempre manter o caminho, a disciplina e o a humildade diante das possíveis críticas. E estar sempre atendo e aberto à evolução, as mudanças do mercado e as variáveis de interesse do consumo.

Atingir resultados positivos é um processo de continuidade, autocontrole, planejamento e persistência. Ser fonte, autoridade ou referência em determinado assunto não é um jogo de marketing. Ou a empresa é ou não. Sabe o ditado popular: “Mentira tem perna curta”. Não se consegue sustentar uma relevância que não se tem. Na primeira polêmica ou crise as mascaras caem.

A comunicação é a ferramenta e estratégia ao mesmo tempo.Por isso as questões acima devem ser levados à quinta potência.É muito comum as empresas acharem que os resultados de curto prazo atingidos com uma ação já é o suficiente. Mas volte a pensar nos exemplos de empresas, pessoas e instituições que falei.

Uma imagem ou conceito, só se consolida a longo prazo. É um exercício de disciplina e paciência. Seguindo a aplicação estratégica da comunicação, o controle dos processos e dos resultados se torna natural. E se indicadores forem introduzidos aos processos de gestão o mapeamento e a análise desses resultados se tornam ainda mais relevantes e visíveis de serem ampliados ou corrigidos. Mesmo diante de situações adversas ou de períodos de crise interna ou externa – como por exemplo – greves, acidentes, crise no mercado, ataque de concorrentes ou adversários, quebra de produção, problemas climáticos, etc. Ou seja, quando se tem na comunicação uma aliada para atingir as estratégias, se tem o controle sobre os resultados porque sua imagem estar sólida o suficiente. E os resultados que falo são aqueles estabelecidos no Planejamento Estratégico.

O marketing, a comunicação, o departamento comercial e o setor de produção devem estar em sinergia, em compasso, caminhando para o mesmo objetivo. O que não se vê em muitas empresas. Arrisco até, na quase maioria delas. Esta é a lógica para que a comunicação obtenha resultados reais, claros e físicos à empresa.

Pensar apenas em enviar press-release, ou apenas fazer campanhas publicitárias, ou criar ações sociais, é ser igual, é ser passivo e, até certo ponto, se colocar num pedestal onde a empresa não precisa de mais nada além do investimento em ‘como ela quer ser vista’.

Agora, ter sua imagem, idéia ou conceito inabaláveis - mesmo que criticado ou atacado-,esse é o resultado de muito trabalho, de perceber a gestão de forma holística e agir focado sempre no além das metas,mesmo que por algum motivo você precise recuar.

Por isso, que não é o FOCO o decisivo - pois ele é a postura nesse processo, a questão é entender profundamente O QUE se quer, o PORQUÊ se quer e, principalmente, por QUANTO tempo se quer. Aplicando estratégias de comunicação com coerência, disciplina e humildade, deixando que os profissionais façam seu trabalho -assim como você faz o seu – só pode dar errado se for muito azarado. Daí o problema não é de comunicação, é de falta de fé em si mesmo. E essa atitude responde a pergunta inicial: “Por que as empresa não entendem comunicação?”

*Jornalista, consultora de comunicação institucional e inteligência colaborativa.

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